Performance-Marketing vs. Online-Marketing

Unsere Agentur gibt es seit 2012 und damals sprachen alle von Online-Marketing, wenn es darum ging, dass Unternehmen mithilfe von Werbemaßnahmen im Internet mehr Bekanntheit oder mehr Reichweite bekommen. Schauen wir uns aber heute die Definition von “Performance-Marketing” an, dann finden sich darin nicht nur große Parallelen, sondern es denkt den Begriff des Online-Marketings ein wenig weiter. Jedoch haben wir immer Online-Marketing mit Performance-Marketing gleichgestellt, da es uns bei allen Projekten natürlich darum geht, dass unsere Kund:innen mit ihren Online-Aktivitäten neue Kunden generieren, mehr Anfragen erzielen, mehr Verkäufe erzielen und ihre Bekanntheit steigern können.

Unterschied zwischen Performance-Marketing und Online-Marketing

Der Fokus beim Performance Marketing liegt auf der Interaktionsrate. Wenn wir also mit Online-Kampagnen vorher definierte Zielgruppen ansprechen, dann sollen damit auch Marketingziele erreicht werden. Nun finden wir bei der Definition von Performance Marketing auf Wikipedia insgesamt vier Bereiche. Für diesen Artikel habe ich mir auch die Werbebotschaften von den Agenturen angeschaut, die sich primär als Performance-Marketing bezeichnen. Weitere Auslöser für die Veröffentlichung dieses Artikels sind diverse Umbenennungen von Online-Marketing-Agenturen und viele Kaltakquise-Anfragen auf LinkedIn in letzter Zeit.

Performance-Marketing

• Messbarkeit aller durchgeführten Marketingmaßnahmen

Die genaue Messbarkeit aller Online-Kampagnen gilt auch im Online-Marketing als Argument gegen das klassische Marketing. Hier wird gerne der zu verteilende Flyer in die Briefkästen mit den Werbeanzeigen bei Google Ads verglichen. Wenn wir Flyer verteilen, dann wissen wir nicht genau, wie viele davon potentielle Kunden erreicht haben und wie mit diesem Flyer interagiert wurde. Es gibt Möglichkeit der Messbarkeit bei der Verteilung von Flyern (QR-Codes, Rabattcodes, Landingpages), aber eben nicht so genau wie die Zielgruppenanalysen bei Google Ads oder Facebook. Im Performance-Marketing können wir das eingesetzte Budget komplett nachverfolgen, um dann den Erfolg einzelner Kampagnen transparent zu machen.

• Aufbau von Kampagnen in kanalspezifische Modulen

Die Modularität von Kampagnen ist dann zu beobachten, wenn Sie nach dem Besuch einer Website unterschiedliche Content-Formate auf verschiedenen Kanälen sehen. Ein Unternehmen wirbt auf YouTube mit einem Video, bei Instagram mit einem Bild oder bei Facebook mit einer Textanzeige. All diese Werbeformate wollen Ihnen das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung verkaufen. Nun kann jede Kampagne auf jedem Kanal alleinstehend betrachtet werden, um mit Reaktionen in Echtzeit die Budgets zu verschieben und den Fokus am Ende nur auf die Kanäle zu legen, die am effektivsten und erfolgreichsten sind.

• Optimierbarkeit in Echtzeit während der Durchführung von Kampagnen

Bei Online-Marketingmaßnahmen kann jederzeit eingegriffen werden. Wenn wir einen TV-Spot gedreht haben und dieser schließlich im linearen Fernsehen ausgestrahlt wird, dann lassen sich danach nur schwer noch Änderungen in dem Video vornehmen. Wenn eine Online-Werbeanzeige mit einem Video nicht performt, dann kann diese Kampagne sofort gestoppt werden, das Video wird umgestaltet und die Kampagne bekommt einen Neustart. Ähnlich verhält es sich bei gedruckten Werbeanzeigen, denn bei Online-Textanzeigen können Slogans, Werbebotschaften und Werbetexte jederzeit optimiert werden. Eine Landingpage auf einer Website kann so angepasst werden, dass die User:innen am Ende dann doch noch die Conversion auslösen.

• Vernetzung der Marketingmaßnahmen untereinander

Performance-Marketing bietet die Möglichkeit verschiedene Teildisziplinen im Online-Marketing zu vernetzen. Eine Werbeanzeige führt zu der Anmeldung in einen Newsletter und kann dann über langfristiges Newsletter-Marketing weiterhin erreicht werden. Eine Kampagne mit dem Ziel der Bekanntheitssteigerung sorgt auch dafür, dass anschließende Kampagnen mit dem Ziel von Neukundengewinnung besser performen, weil die Marke oder das Unternehmen dann schon einen anderen Status bei den Zielgruppen besitzt.

Online-Marketing

All die vier Bausteine des Performance-Marketings haben wir stets unter der Flagge “Online-Marketing” ebenfalls umgesetzt und bedacht. Wenn ich mir unterschiedliche Definitionen zu Performance-Marketing anschaue, dann bleibt als Alleinstellungsmerkmal im Online-Marketing lediglich die Gestaltung der Website und die Ausarbeitung dieser mit Texten, Bildern, Videos und anderen Medien (Content-Marketing). Das Online-Marketing ist somit die Basis für das anschließende Performance-Marketing. Die Definition von Online-Marketing umfasst alle Online-Marketingmaßnahmen, die am Ende eine Conversion auslösen sollen. Eine Conversion ist ein vorher definiertes Marketingziel, wie Verkauf, Lead, Anruf, Download, Registrierung und viele mehr.

Der Unterschied

Der laut verschiedener Definitionen vorliegende Unterschied zwischen Performance-Marketing und Online-Marketing liegt darin, dass alle Maßnahmen im Performance-Marketing auf Daten basieren. Auch hier lässt sich dann erkennen, dass das Online-Marketing dann heute die Maßnahmen umfasst, die zu der Erhebung von Daten am Ende führen kann, um dann zu dem Performance-Marketing zu wechseln.

Erst Online-Marketing, dann Performance-Marketing?

Wenn wir die Berücksichtigung von Daten ausschließlich dem Performance-Marketing zuschreiben, dann stimmt wohl die Reihenfolge, dass wir zuerst die Grundlagen für das Performance-Marketing mit Hilfe der übriggebliebenen Teildisziplinen des Online-Marketings durchführen, um dann die Ergebnisse dieser Arbeiten mit den Instrumenten des Performance-Marketings optimieren. Wir haben seit 2012 stets eine Mischung aus Online-Marketing und Performance-Marketing gemacht.

Wir nennen unser Paket im Angebot stets “Online-Marketing-Betreuung”, wobei die Performance-Marketing-Betreuung ebenfalls dort enthalten ist. Nun gibt es zwei Arten von Agenturen. Auf der einen Seite die Online-Marketing-Agenturen, die Websites erstellen, Kanäle aufbauen, Texte schreiben und Content produzieren. Auf der anderen die Performance-Marketing-Agenturen, die auf Basis der geschaffenen Online-Marketingmaßnahmen die Daten erheben und auswerten, die dann zu Optimierungen führen. Diese Unterscheidung ist sehr ungenau, wobei ich den Ansatz nachvollziehen kann, dass spezialisierte Performance-Marketing-Agenturen auf die Arbeit der Online-Marketing-Agenturen schauen, um Optimierungspotentiale auszumachen.

Ist Contunda dann eine Online-Performance-Marketing-Agentur?

Diese Begrifflichkeiten sind wirklich kurios, denn ohne die Erhebung von Daten kann auch kein effektives und zielführendes Online-Marketing betrieben werden. Natürlich können wir für Sie im ersten Schritt Ihre Vorstellungen eines Internetauftritts Ihres Unternehmens machen und nennen dann die Betreuung, bestehend zum Beispiel aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und dem Suchmaschinenwerbung (SEA), dann Performance-Marketing.

Der Bereich der Web-Analyse ist für uns elementarer Bestandteil aller Maßnahmen, aber natürlich gibt es auch umzusetzende Projekte, die zunächst gemacht werden müssen, um dann entsprechende Daten zu generieren. Wenn ein Unternehmen etwa seine Historie auf der Website werbewirksam dargestellt haben will, dann wird das laut der Definitionen über das Online-Marketing umgesetzt. Wenn es dann im Sinne der Bekanntheitssteigerung mit Werbeanzeigen verbreitet, dann müssen wir im Bereich des Performance-Marketings diese optimieren und mit anderen Maßnahmen verknüpfen.

Am Ende sind Kampagnen dann erfolgreich, wenn der Marketing-Mix stimmt. Dies bedeutet, dass die gesamte Customer-Journey betrachtet und jederzeit optimiert werden muss, um nachhaltig und langfristig das Wachstum positiv zu beeinflussen.